新希望能否改写奶粉暴利格局?神秘暴利终结者

  神秘暴利终结者现身奶粉价格下行已成趋势wtA

  

  超低价偷袭新希望能否改写奶粉暴利格局?wtA

  

  不久前,一则神秘广告引起了很多新妈妈以及业内人士的关注:中国奶粉的不平等条约说爱你不容易,该宣传页从中国奶粉质量之痛到中国奶粉价格之殇,再到海淘直邮的风险,最后到4月1日对不平等条约说不,扬言要推出颠覆性价格真正做到全球同价。然而,长篇大论的分析背后却没有企业品牌现身。wtA

  

  这则神秘广告背后的搅局者到底是谁?一直以来,奶粉行业的价格迷雾重重,暴利之说屡见报端,那么,这个神秘品牌的出现是否能够终结行业暴利?奶粉行业格局是否会因此而变化?《中国经营报》记者进行了深入调查。wtA

  

  神秘价格终结者背后wtA

  

  继去年君乐宝推出130元/罐的低价搅局奶粉市场后,各大奶粉巨头虽然悄悄应战但仍无太大举措,与国际价格接轨的低价奶粉仍是业内不愿意揭开的秘密,然而在沉寂了一年后开始有大企业以更低价格杀入奶粉市场。3月18日,四川新希望营业制品有限公司(以下简称新希望)有关人士在接受本报记者独家采访时透露,这则神秘广告的主人就是新希望。4月1日,新希望将推出价格低于100元/罐(900克)的婴幼儿配方奶粉,该产品从新西兰原装进口,和君乐宝一样省去所有中间环节,瞄准电商首选京东商城[微博]售卖。wtA

  

  如此低价的原装进口奶粉在史上从未出现过,新希望以跌破百元的低价进入能否成为奶粉暴利的终结者受到关注。多位业内人士认为,低价奶粉过去一直不成气候,而君乐宝和新希望的介入使这一市场慢慢成为小气候。目前很多知名品牌仍抱着既得利益不放,奶粉暴利的终结时间仍需要5~6年,但可以肯定的是奶粉价格下行已成趋势,渠道销售模式也在发生新的变化,行业洗牌提速。价格战一度从线上蔓延到线下,很多企业开始重视电商的同时推出网络特供产品,价格也从过去每罐200多元,下降到百元以内。wtA

  

  虽然跟进者不在少数,但真正扬言要继续把价格一降到底的大企业仍然没有。上述广告引起业内人士的猜测,终究是什么样的企业会以这种方式来宣传自己呢?记者从上述广告登载媒体凤凰网和业内人士处获悉,神秘者应该是新希望。随后记者从新希望市场部人士处证实,4月1日,新希望将推出从新西兰原装进口的奶粉,售价为100元以下/罐,品牌名称为爱睿惠(Akarola),为新创品牌,此前在国外没有销售。wtA

  

  新希望市场部负责人王鹏告诉记者,由于该产品的价格比较低,所以省去中间所有的环节,从厂家直接到消费者,所选择的渠道为电商平台,首选京东商城推广,之后也将选择其他电商平台。wtA

  

  记者了解到,新希望运作模式几乎和君乐宝相同,都是选择了绕过经销商和门店渠道,直接在电商渠道推广的模式。对此,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示,目前市场竞争加剧,很多奶粉企业在品质上越做越高,价格应该越做越低才对,跟进的企业多了,消费者的误解就会少,不然消费者会认为低价格产品就是质量低的产品,只有做低价的企业多了,消费者才知道百元奶粉是正常的价格。wtA

  

  业内人士表示,新希望以如此低价进入中国市场,只能做电商渠道,因为渠道成本比较高,以如此低的利润既要做消费者沟通,又要进行品牌宣传,同时还要解决渠道利润分配,走传统渠道几乎不可能。wtA

  

  王丁棉表示,随着80、90后成为消费主体,消费者购物习惯已经发生了很大变化,网购已经成为一种趋势,消费者通过网络可以从货比三家变成货比十家,而与国际市场接近的价格让消费者更易接受,但是企业还需要提供让消费者放心的第三方报告,来增加消费信心。wtA

  

  层层渠道加码成暴利主因wtA

  

  随着新希望低价搅局奶粉市场,业界最关心的是低于百元的价格能否成为奶粉行业暴利的终结者?目前整个行业各渠道的利润构成如何?价格战能否一战到底?wtA

  

  乳业专家解观胜对记者表示,所谓奶粉的暴利并不是生产厂家的暴利,而是渠道上的暴利,原有的长渠道模式决定了奶粉价格居高不下。以国产奶粉为例,一罐200元的奶粉,厂家的生产成本加税金大约在40~50元,而按照长渠道的销售模式,给到经销商的供货价格约为150元,倒扣毛利在100元左右,但这100元包括50多元的市场运营成本,20多元的人工成本,毛利最后为30元左右,加上给到经销商的返利,到经销商环节的价格约为140元,经销商卖给母婴门店的价格为160元,而门店对40元的毛利根本不感兴趣。为了提高门店的积极性,经销商把厂家给的费用投入再给到门店,约为28元。wtA

  

  这是长渠道的运作方法,利润被中间环节吃掉,而目前的趋势是很多企业越来越重视与门店的直接合作,从而绕过经销商环节直接给门店供货,门店的利润就会大幅提高,表现在终端的价格并没有太大的下降。解观胜说。wtA

  

  而对于洋奶粉的高售价,王丁棉表示,奶粉生产商的利润收益一般只有20%左右。当然,也有更高一点可达到25%或以上的,获得这么高利润的厂家,他们大多会使用一些等级略低的辅料。wtA

  

  仍以一罐奶粉为例,洋奶粉入境前其成本仅占终端售价的20%,到岸后产品运输费用及仓储费占1%,产品关税占成本1%,产品进口增值税占成本3%左右,到岸的成本累计占终端售价的25%。而产品入境上岸后所发生的费用成本,大致包括如下:中国境内物流配送费用占1%,产品全国总经销商毛利约为26%,代理商的利润约为20%,终端商利润约为15%,市场销售人员工资及提成约为8%,还有需要投入终端卖场的进场费、条码费、端架费、过节费等多项隐性费用成本,合计约5%左右,即上岸后的成本累计共占终端售价的75%。wtA

  

  王丁棉认为,从进囗洋奶粉成本构成的分析可以来看,岸前成本才占25%,上岸后的成本构成占75%。后者主要是从层层加码的渠道成本中积累而来,这也正是造成中国婴幼儿奶粉全球最贵价的最主要的、最大的直接原因。知情人士告诉记者,在国外消费者只需要交纳5%~12%的消费税,加上国家补贴消费税一般在5%~6%,而国内各种税费导致的成本也比较高。此外,中国很难像发达国家那样将产品直供门店,在中国由于地域较广,交通不发展,从总代理到分销商再到门店的运作模式就增加了30%~50%的成本,这也是推高奶粉价格的另一大因素。wtA

  

  奶粉行业进入门槛提高wtA

  

  虽然奶粉的整体价格还没有降到国际标准,但奶粉价格下行趋势已非常明显。刘森淼表示,从电商渠道来看,各大企业越来越重视该渠道的发展,纷纷推出售价100多元的产品,各种促销力度不断,有的甚至跌破100元。wtA

  

  记者从淘宝上看到,除了一些国产品牌外,外资品牌惠氏、可瑞康爱他美等品牌奶粉的售价也都在150元/罐(900克)以下,买赠、满包邮等促销活动不断。wtA

  

  与此同时,记者从北京家乐福超市看到,300元以上的奶粉包括贝因美的绿爱、合生元、惠氏启赋等为数不多的几款产品,而更多的品牌如飞鹤、伊利、雀巢等多款产品均在200元/罐以下。促销活动也比较多,如3段雀巢超级能恩,175元/罐,买6罐送2罐,合生元买三送一(1段除外)、飞鹤飞帆3段盒饭装第二件半价基础上买一箱再送2盒原品。wtA

  

  解观胜表示,目前奶粉的价格有所下降,降幅在10%左右,但不会一下子降太多,除非抛弃以前的模式,因为以前的渠道模式决定了各个环节的成本和利润构成,很多渠道商和厂家不愿意放弃既得的利益,尤其对于做线下渠道的厂商而言。wtA

  

  而王丁棉认为,中国市场的暴利还会存在一段时间,大约五六年。虽然新希望、君乐宝等巨头加入价格战的行列,但毕竟几亿的市场份额相对整体700多亿元的市场份额来说还是比较小。而洋品牌不愿意主动降价,死守阵地,不肯轻易把价格降到国际水平。wtA

  

  刘森淼表示,随着奶粉价格透明度的提高,越来越多的消费者不愿意再为高渠道成本买单,预计今年的奶粉价格还会下降。一是越来越多的企业参与价格战,把价格一拉到底,这种带动作用会越来越明显;二是奶粉行业产能暴增,供大于求的情况下,一些接近保质期的产品促销力度势必加大,变相降价的产品将以各种保销形式进入消费者手中;三是目前国内与国际价格仍存在巨大的差距,价格仍有大幅下降的空间。wtA

  

  事实上,除了高昂的渠道成本外,概念产品的炒作也是推高奶粉价格的重要因素,OPO概念奶粉的暴利已被业内共知,但在消费者层面的宣传教育尚未普及。在国外添加OPO的成本只增加几块钱,终端售价增加一二十元,但在中国却增加了200元,高得离谱。随着低价OPO产品的市场普及,消费者也将不愿意为概念营销买单。wtA

  

  业内人士认为,未来一到两年内,奶粉的品牌将会越来越少,总体数量呈下降趋势,目前奶粉行业进入的门槛越来越高,过去几千万元即可进入,但目前要有像新希望这样的几个亿资本才敢进入。竞争激烈使得整个奶粉行业进入的门槛提高,面对大资本的介入小企业将加速淘汰出局。与此同时,国家产业政策也在不断推动行业的兼并整合,未来将出现大鱼吃小鱼的局面,新希望能否终结暴利局面,仍需时间考验。wtA

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